內容簡介
在一個充斥著信息噪聲的世界裏，企業如何突出重圍，觸達消費者，並激勵他們購買？答案是——場景營銷。
我們正處於一場大規模的媒體範式轉移之中，從傳統的有限媒體時代走向無限媒體時代。在這樣的環境中，原本有效的營銷策略不再奏效，舊的營銷模式無法再適應新的市場環境。企業必須改變它們在市場中傳統的角色、思維和行動，擁抱全新的場景營銷。
場景營銷就是將信息和體驗推送到商業活動的中心，並在那裏構建一個與個人高度相關的場景。這個場景能夠創造體驗，網羅各種消費者，並推動他們的購買行為。
在這本書中，Salesforce的營銷專家馬修·施維茨重點闡釋了營銷人員如何構建場景，他係統化地搭建起1個核心架構和5個場景化要素，詳細拆解了在消費者旅程的每一階段，營銷人員應該做什麼、怎麼做，從而提升營銷效果，幫助企業獲得競爭優勢。
作者簡介
馬修·施維茨（MathewSweezey）
●Salesforce公司市場戰略部門主管，品牌營銷專家，主要研究數字技術如何改變營銷規則，提升營銷效果。
●他長期為《福布斯》《觀察者》《廣告時代》《哈佛商業評論》等媒體撰稿，經常在世界各地的商業大會上發表演講，並與UPS（美國聯合包裹運送服務公司）、家得寶、AT&T（美國電話電報公司）和戴爾等品牌合作。
目錄
前言為何說“場景為王”/Ⅴ第一部分無限媒體如何變革商業
第1章場景營銷革命的三大關鍵點/003
來自多項研究的一個重大發現/006
有限讓位於無限/009
場景營銷的三大關鍵/011
第2章新消費者，新消費者旅程/029
新消費者超越了標簽/030
新消費者旅程/044
第二部分場景如何在營銷中起作用
第3章場景架構圖：衝破噪聲/061
場景循環/063
何為“場景架構圖”/066
第4章可得即用：幫助人們實現當下追求的價值/074
強迫體驗：要求關注/076
直接體驗：傳遞信息/078
有機體驗：大量的互動/089
第5章客戶許可：配合個人，滿足他們的要求/096
要麼是內隱許可，要麼是外顯許可/097
品牌必須努力獲得外顯許可/102
外顯許可讓你能夠訪問更好的數據/109
第6章個性化：從體驗的個性化到個性化地提供體驗/113
大眾營銷/115
垂直細分/117
一對一/118
人際聯係/119
通過品牌社區讓一切變得個性化/123
第7章真誠同理：同時結合品牌聲音、同理心和渠道一致性/129
何為真誠同理/132
第8章價值觀明確：在產品之外與品牌建立更深的聯係/145
價值觀連續體/148
第三部分在無限媒體時代，品牌應如何做營銷
第9章從廣告營銷到消費者旅程/163
所有消費者旅程都需要一張地圖/166
客戶畫像和消費者旅程/173
第10章消費者旅程中的觸發因子/181
盡早（而且經常性地）出現在客戶的消費者旅程中/182
如何讓客戶在消費者旅程中不斷前進/186
充分利用口碑傳播者的力量/206
第11章用自動化手段引導消費者旅程/210
創造流動的消費者旅程/211
利用自動化程序來實現銷售目標/216
下一步：自動化程序去中心化/234
第12章更快，更好：在消費者旅程中構建
敏捷式開發流程/239
用更少的時間打造更好的消費者旅程/242
數據支持的測試：無偏見的假設/253
使用敏捷式的待辦需求來保持專注/257
第13章場景營銷革命的新商業模式/261
特斯拉：消費者旅程中的場景營銷/262
首席體驗官：引領整個企業的客戶體驗/266
場景營銷：價值幾何？/268
利用加權流程模型評估價值/274
售後營銷：客戶生命周期價值回報/280
讓組織內的其他團隊支持場景營銷/282
第14章第一步和最後一步/286
獲得管理層的認同/286
彈性預算/288
關於場景營銷革命的最後一個思考/290
注釋/293
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最後修改：2023 年 08 月 18 日
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