《種草》小紅書營銷實驗室/於冬琪『EPUB電子書下載』

內容簡介

原以為是營銷問題，實際上是經營問題；

原以為是口碑問題，實際上是產品和服務問題；

原以為是內容投放問題，實際上是用戶洞察問題；

原以為是運氣問題，實際上是管理問題。

《種草》一書完整呈現了現代營銷第三類範式“種草營銷”，由“現代營銷學之父”菲利普·科特勒提供理論支持，小紅書營銷實驗室和資深商業研究者於冬琪聯合著作。

種草，是有質量的商業生長。本書深度複盤 6年種草實戰積累，40+企業實操案例，深度還原4個消費品牌做法，總結出“種草”的新定義：種草是麵對變化的用戶和未來的經營方式，通過種草，真誠地幫助人，為向往的生活找到解決方案，讓企業持續成功。

本書完整解析了“種草”底層心法：通過捕捉、理解、放大、激發四個步驟，構成一個自我增強的正循環，成為驅動企業發展的業務方法，是為初創品牌、傳統企業、電商團隊、平台達人量身打造的“種草秘籍”，是內卷時代的新出路。

作者簡介

小紅書營銷實驗室

小紅書內部專門研究種草相關命題的機構。

於冬琪

畢業於北京大學。

新能力谘詢創始人&商業研究者，多家企業戰略與組織顧問

曾任新浪數科COO，三節課早期合夥人

訪談過上千位企業家、創業者和行業專家，專注於拆解成功品牌背後的模式與成功原因，幫助其他企業複製模式、形成新能力。

目錄

序言
種草，以人為本的最佳營銷實踐
關於消費最重要的一場敘事
為什麼想寫《種草》？
《種草》的誕生過程――努力做一本“有用”的書
CHAPTER1重新理解種草
引言種草的前世今生
01.種草的真正含義：真誠地幫助人，為向往的生活找到解決方案
02.逆勢增長的秘訣：回歸以人為本
商品回歸“人”：理解人們要解決的真問題和真問題背後的生活向往
營銷回歸“人”：深度共情，真誠互助
服務回歸“人”：直麵問題，從用戶反饋中找到優化服務體驗的最短路徑
戰略圍繞“人”：少走彎路，提高決策成功率
03.種草背後，不可逆的趨勢正在發生
趨勢一：消費者的覺醒
趨勢二：從大共識到小共識
趨勢三：普通人被看見
趨勢背後的本質：消費者與企業的關係走向平等
CHAPTER2種草的底層心法
引言看見每個人向往的生活
01.讓激發態成為行動的信號
02.捕捉：找到消費趨勢的起點
現象級爆品，發源於現象級趨勢
關注超級用戶――向往的生活的先行者
關注無觀測狀態下，實時的、規模化的捕捉
保持敏銳，讓捕捉成為日常動作
03.理解：拆解激發態背後的根因_
人口學標簽的失效
還原生活方式，從理解現狀到理解向往
不斷預測、不斷驗證，直到用戶在想象中活起來
跳出行業慣性，在生活方式中找到隱性需求
04.放大：大範圍的複現，實現激發態的傳遞
“正漏鬥”與“反漏鬥”
極致的效率，來源於極致的匹配和持續放大最優解
05.激發：找到參與動機，借助用戶的力量形成自傳播
人們的參與動機
C2B、C2C生態的無限性
CHAPTER3讓種草在企業內發生
引言種草對企業管理提出了新要求
傳統的團隊與管理模式，形成了種草的阻力
想種草成功，要從效率管理變為體驗管理
01.建成體驗管理循環，讓正反饋持續發生
傳統效率管理循環的特點
企業需要建立體驗管理循環
02.選對人，找到傳遞體驗的神經元
感受力和共情力：理解用戶的基礎
超級員工：“文理兼修”_
建立由意義感與使命感驅動的團隊
03.打破部門牆，讓體驗驅動協同
種草需要怎樣的組織架構和協同關係？
如何讓用戶的體驗要求驅動協同？
讓營銷部門成為“OneTeam”
讓專門的團隊為服務好某個人群負責
04.算對賬：不隻看一次成交，也要看長期價值
算對賬，需要解決兩個難題
算對經營賬：既要看清效率價值，又要看清體驗價值
算對產品賬：不隻算銷售利潤，還要算用戶價值
算對營銷賬：不隻算流量轉化，而是關注用戶決策的整體過程
階段總結：一個能持續種草成功的組織長什麼樣？
05.打破慣性，推動組織變革
找到“推動者”，讓變革發生
點燃“非理性”的火焰
推動種草的七個步驟
案例：一個推動者，引領阿芙精油走上轉型之路
CHAPTER4那些種草型企業的完整麵貌
引言探尋種草企業
01.Babycare：_持續孕育爆品的種草型組織
驅動Babycare的兩個洞察
做了大量的“賠錢”動作，反而實現了健康的利潤
建成以用戶為中心的組織
02.方仔照相館：技術結合體驗的新品類開創者
用算法，支持個性化的用戶體驗
靠團隊，解決賣貨的難題
03.羊織道：為“像自己”的她們創立的品牌
對優勢動作的不斷重複
做一件事要做明白
04.亞朵星球：靠爆款突破老行業的新玩家
做睡眠，而非做家紡床品
重新理解睡眠
向更成熟的行業學習，建立流程
“高參與、低認知”行業的營銷難題
與用戶的“感受”直接對話
附錄種草常見問題與解答
選擇和預期
產品開發
營銷
管理
寫在最後
感謝種草路上的同行者
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