內容簡介
這是一本幫助企業家和品牌管理者勾勒品牌圖景、理清品牌工作範圍，以及輔助品牌決策的工作手冊，是國內專家17年實踐與理論總結的結晶。
全書分為品牌本質、品牌作用、品牌體係和工序、品牌策略與邊界四個部分：
第一部分梳理了幾十個錯誤但廣為人知的品牌定義，並梳理了國內外品牌發展歷 史，明確了品牌的準確定義。
第二部分提出了品牌作用於消費者心智的三大規律及18個標準，以及品牌的作用力及價值生長的邏輯。
第三部分提出了構建一軸三層的品牌體係的理論，包括戰略定位、品牌創建層、品牌運營層、品牌管理層的具體操作方法。
第四部分是企業實操方法論，介紹了品牌工作的9個層級，梳理了處於不同發展階段企業品牌工作重點。
綜合性品牌谘詢公司Interbrand前策略顧問、WPP集團旗下凱度華通明略前市場高級研究員，17年實踐與理論總結。
來自Interbrand、思睿高、揚特同盟、朗濤、根元谘詢等頂尖品牌戰略和設計公司的23位品牌行業頂尖專家、設計師、CEO聯袂推薦。
贈送1張品牌全景圖、50個思維框架與分析工具、60個帶圖品牌案例、150個品牌術語解釋、200個經典品牌標識語，讓品牌體係了然於心。
作者簡介
謝俏
品牌戰略和消費洞察高級顧問
UP·toma 品牌戰略研究室聯合創始人
前英圖博略（Interbrand）品牌策略師
前 WPP 集團旗下凱度華通明略（MillwardBrown）高級定性市場研究員
悉尼大學商學院國際貿易和市場營銷雙碩士（2007）。
從業 17 年，曾為上百個全球化品牌和國內一線企業品牌提供品牌戰略谘詢和消費洞察服務，客戶包括：聯合利華、寶潔、百事、希爾頓、花旗銀行、湯森路透、微軟、英國廣播公司（BBC）、李寧、宇通、阿拉善SEE生態協會等，曾任浙江城市旅遊推廣項目政府顧問。
目前致力於整理與提煉中國品牌觀、科學體係和方法論；調查與分析隱藏在消費趨勢和變量背後的消費者動機與決策動力，助力品牌在消費者代際更迭與科技創新的浪潮中順勢而為，讓企業的核心價值與商業理想照耀人心。
丁亦思
品牌、消費和商業認知高級顧問
UP·toma 品牌戰略研究室聯合創始人
2007 年畢業於悉尼大學商學院和法學院，獲得國際貿易與法律碩士學位，並擁有心理學學士學位。
曾任跨國集團中國區總經理，負責中國區的戰略設計和落地。任職期間為其從零到一創建本土化品牌，製訂整體營銷計劃、設立銷售網絡，以及參與產業鏈整合並購。
目前致力於融合中國哲學和西方商業理論，形成跨文化和價值語境下的品牌方法論，為企業和個人提供符合中國文化根性的商業品牌策略，推動中國品牌的全球化發展。
目錄
D一部分品牌本質：品牌到底是什麼D一章什麼不是品牌
幾十個眾說紛紜的品牌定義003
被隨意割裂的品牌係統005
第二章品牌定義的歷史演繹
品牌發展原始階段：標記與商標008
品牌發展1.0階段：產品感知和促銷工具009
品牌發展2.0階段：附加價值和無形資產011
品牌發展3.0階段：情感和體驗的關係構成013
品牌發展4.0階段：特定群體的特定價值共識014
中國品牌的發展階段018
中國品牌發展趨勢：商業與人的關係映射025
第三章聚焦品牌定義的本質
品牌的本質：價值認知029
品牌的定義：處理價值和心智認知關係的機製038
第二部分品牌作用：品牌能幫我們做什麼
第四章品牌作用於消費者：理解和滿足心智
心智，以及心智如何判斷價值044
心智規律1：大腦節能——品牌賦予認知與決策坐標047
心智規律2：確定性——品牌幫助消費者規避風險062
心智規律3：自我敘事——品牌為心智世界賦予意義070
心智判斷品牌的18個標準086
第五章品牌作用於企業：獲得價值認知優勢
企業價值閉環=價值創造+價值實現091
品牌作用力：讓企業創造的價值得以實現097
價值生長的邏輯：紮根、成長、締造105
紮根：“價值錨定和旗幟”帶來的7個優勢107
成長：“價值連接和共識”帶來的6個優勢113
締造：“品牌資產及再增值”帶來的7個優勢122
品牌體係和工序：如何構建一軸三層的品牌體係
第六章戰略定位：核心價值軸如何聚焦
什麼是品牌定位？——企業內外協同的聚焦點143
品牌戰略定位的本質和作用——聚焦核心價值145
品牌戰略定位方法論：尋找4個關鍵領域的動態平衡點147
戰略定位機會分析——關鍵領域：企業基因151
戰略定位機會分析——關鍵領域：能力優勢154
戰略定位機會分析——關鍵領域：客戶心智158
戰略定位機會分析——關鍵領域：競爭區隔171
品牌戰略定位方向聚焦和決策177
調研設計與洞察：提升決策智識的標準182
第七章品牌創建層——識別表達：建設一套具有差異化、可被識別的品牌元素體係
身份識別係統：願景、使命、價值觀、價值主張等元素189
視覺識別係統：標識、標準色和字體等元素217
語詞識別係統：命名、標識語、故事、聲音、關鍵信息等元素230
第八章品牌運營層——交互界麵：品牌如何在市場互動中成長，形成勢能
業務式傳播與品牌式溝通258
品牌觸點管理262
品牌體驗塑造或優化266
關鍵信息的傳播規劃270
第九章品牌管理層——資產管理：品牌工作的量化和管理，有序沉澱品牌資產
品牌資產測量和品牌價值評估275
品牌表現評測279
品牌延伸和品牌架構285
品牌管理職能298
第四部分品牌策略與邊界：針對自身情況，
企業應該采取哪些行動
第十章品牌工作的9個層級
L1：視覺區隔309
L2：價值利益314
L3：精神意義317
L4：觸達319
L5：溝通321
L6：體驗（六識）323
L7：驅動商業325
L8：社會符號327
L9：時間資產329
層級圈定：我的企業落在哪層331
第十一章企業發展階段對應的品牌工作重點
0~1生存期338
1~10加速成長期341
10~100行業生態期342
100~N社會生態期344
參考文獻350
致謝353
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